Marketing du luxe. Stratégies d'entreprises dans l'univers du luxe

Merci aux éditions De Boeck pour cet ouvrage de Jean-Louis Martinez. Celui-ci s'adresse à des étudiants ou à des professionnels du marketing.

Ce livre, préfacé par Alain Nemarq, nous fait entrer dans l'univers du luxe. Le luxe, pour lui, c'est une capacité à satisfaire un rêve. Ce n'est pas forcément une question d'argent et de richesse, mais aussi de ce qui vous fait rêver.

Divisé en dix chapitres, cet ouvrage analyse dix marques de luxe : Mauboussin, Prada, Messika, Relais et Châteaux, Edouard Nahum, Chantal Thomass, Payot, Baccarat, John Paul et Michel Herbelin. Pour chacun des cas, l'historique de la marque est présenté ainsi que ses produits phares et ses cibles. Le contexte concurrentiel, social et économique est abordé. Parfois, la politique de communication est aussi explicitée. 

Chaque chapitre propose une mission à mener par l'étudiant. Il s'agit de résoudre des problèmes divers, qui vont du rajeunissement de l'image d'une marque, à la diversification de ses cibles en passant par la stratégie de distribution et d'implantation de la marque. Conçu comme un manuel d'entrainement à la prise de décision, il ne valorise non pas une solution mais l'exercice intellectuel lui-même, qui peut donner lieu à des résultats très divers selon les axes choisis. Jean-Louis Martinez rappelle ainsi qu'un problème est toujours situé à l'intersection de questions techniques, humaines, financières, politiques, de concurrence, de marketing et d'environnement.

Illustré par de nombreuses données, organisées sous forme de graphiques ou de tableaux, chaque cas propose un abondant matériel qui permet de réaliser un diagnostic et de proposer une stratégie. Le fait de se baser sur des marques réelles donne aussi un véritable poids à l'exercice, l'inscrivant dans notre environnement connu. 

Si pour ma part je n'ai pas pris le temps de répondre à chaque cas, j'ai trouvé les missions intéressantes car elles demandent souvent de faire preuve de bon sens et de bonne lecture des cas, plus que de connaissances. Cet ouvrage constitue ainsi un outil indispensable aux étudiants qui se destinent à des carrières dans la marketing du luxe car il les met face à des cas concrets qui demandent rigueur et capacité à prendre des décisions. Bref, un ouvrage très spécialisé bien pensé et riche d'informations !